魯花這則廣告中包含了先進(jìn)工藝、健康、科學(xué)用油等一系列理念�？梢钥闯�，魯花之所以推出這則廣告，意在教育消費(fèi)者：少吃油、吃好油，健康用油。以魯花5S壓榨區(qū)隔采用浸出工藝的調(diào)和油，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生好工藝自然產(chǎn)出好產(chǎn)品，好油香味濃、用量省、一瓶要頂兩瓶用的聯(lián)想。但心智存在消費(fèi)者的心目中，而不是廠家的一廂情愿，魯花這則廣告在筆者看來不免有急功近利之嫌。筆者認(rèn)為，魯花這則廣告主要存在以下幾方面問題：
一、賣點(diǎn)分散，不利于消費(fèi)者記憶。
“5S壓榨”，“滴滴魯花、香飄萬家”，“滴滴魯花、健康全家”，“香味濃、用量省、一瓶要頂兩瓶用”……魯花似乎要把近年倡導(dǎo)的所有賣點(diǎn)，通過一個短短15秒的廣告囊括，但筆者認(rèn)為，這樣眉毛胡子一把抓，結(jié)果可能事與愿違。賣點(diǎn)堆砌，不僅不能讓消費(fèi)者買賬，相反會稀釋消費(fèi)者對主要賣點(diǎn)的記憶。
二、情感訴求難以切中消費(fèi)者的利益點(diǎn)。
將魯花近期發(fā)布的軟文與這則廣告對照，不難發(fā)現(xiàn)“香味濃、用量省、一瓶要頂兩瓶用”是魯花宣傳的主要賣點(diǎn)。可以看出魯花這則廣告，實(shí)際意圖通過教育消費(fèi)者“少吃油、吃好油”，來傳播健康用油的理念。但加以分析，筆者認(rèn)為，這一賣點(diǎn)并不值得推敲。應(yīng)該說，魯花推出這則廣告，與國家營養(yǎng)學(xué)會倡導(dǎo)健康用油不無關(guān)系，但香味濃，并不意味著健康，這種把企業(yè)的意志強(qiáng)加給消費(fèi)者的做法，很難使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；此外，筆者認(rèn)為各大食用油品牌紛紛跳水，價格回落，也使魯花這記重拳就像擊打在棉花上一樣，注定不會在市場上產(chǎn)生大的反響。同時，做為高端油品的代表，魯花宣傳用量省，以期抓住更多中低端消費(fèi)者的做法，違背了魯花品牌的高端定位，顯然也是不合適的，其結(jié)果必然得不償失。
三、舊瓶裝新酒的做法不合適宜
在這則廣告中，魯花延續(xù)了以前廣告中的一些經(jīng)典畫面，可能是意在保持品牌形象的一貫傳承性。但變是營銷不變的主題，尤其是在這反擊的關(guān)鍵時期，要想給競爭對手最大沖擊，就必須顛覆以往形象，推陳出新。魯花這種舊瓶裝新酒的做法令人有一種庸俗之感。在品牌包裝方面，魯花不防進(jìn)行一下時尚、感性的嘗試。
筆者認(rèn)為，魯花決策層已經(jīng)意識到奧運(yùn)這把雙刃劍，對魯花同樣具有有利的一面。但由戰(zhàn)略防御到反攻，必須要對競爭對手形成行之有效的打擊，因此目前魯花最需要的是根據(jù)目前國內(nèi)食用油市場的形勢，進(jìn)行賣點(diǎn)的梳理，盡快推出最能產(chǎn)生市場效應(yīng)的賣點(diǎn)。否則錯失機(jī)遇，很可能會遭到競爭對手反咬一口。
夏魚，男，26歲，現(xiàn)供職于國內(nèi)某知名食品公司，三年?duì)I銷經(jīng)歷。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。nongtianlin@163.com; bg0216@hotmail.com移動電話：13770618679